互联网时代下工业品营销遇到的挑战与机遇

互联网时代下工业品营销遇到的挑战与机遇

工业品营销在上世纪中期以前并不是一门独立的研究领域，理论发展远远落后于消费品营销。许多学者认为两者并没有理论层面的差别，就算有差别也是表面上的，理论研究中可以忽略不计，也就是说消费品营销的理论研究可以直接在工业品领域使用。而在一部分学者的持续研究之下，他们发现了工业品营销与消费品营销不仅存在着实践层面的差异，其理论层面的差异也难以忽略。发展到现在，虽然工业品营销已经从消费品领域中剥离出来并成为了一个独立的研究领域，但是消费品营销才是被社会关注的重点对象，工业品营销在文献数量和范围上依然难以望其项背。

而互联网的出现必定会促使许多工业品市场中的企业开拓线上的渠道，在这个过程中，其曝光度会逐渐增加，被更多人所知道；同样地，学者在研究过程中所能使用的工业品市场资料数量也会呈现一定的上升趋势，而且这些资料的获取难度也会更低，研究者只需要通过线上的方式就可以获得一定的资料，而不用亲自前往企业进行线下调研，大大提高了研究的效率。那么在此基础上，学者对于工业品营销的研究会逐渐增多，从而增强其理论研究的丰富程度。除此之外，互联网的出现，也为工业品提供了一个新的营销场景。许多企业不再局限于线下，开始进军线上，其中在陌生环境下遇到的问题将会为工业品营销提供新的研究方向，不断地去拓展它的研究范围。同时，由于工业品在互联网上的宣传、交易等信息的增多，学者可以利用大数据技术对它们进行抓取和分析，探究工业品营销背后更深层次的规律，增大其理论研究的深度。

实践方面

在互联网情景之下，许多企业在进行工业品营销时面临着许多挑战。

第一，工业品具有体积大、标准性弱、技术要求高等特点，所以顾客在购买前，通常会前往商家那里进行数量、材质和技术特性等产品具体细节的沟通。交谈之后，商家才会根据顾客的需求定制产品，为其提供完整且独特的产品方案。这个过程异常繁琐，必须十分谨慎。如果在线上环境进行交易的话，信息传达与产品检验明显是难以有效进行的。所以，工业品目前还不能完全依靠线上完成整个交易过程，也就是说互联网技术无法替代线下的销售流程。

第二，企业在选择工业品时需要经过一套完整的采购机制，并不像个人选购时那样随意。招标采购、商务谈判等固定程序必不可少。而互联网往往仅作为一个信息的展示平台，很难实现以上的程序。虽然平台上面有客服之类的模块，但是难以招架复杂的采购流程，并不能为企业提供一个安全便捷的采购程序。

第三，在现实的工业品采购过程中，需要采购部门和财务部门的相互配合，任务交接存在较大的复杂性。例如货款的支付，企业并不会像日常生活那样一次性付清，而是会采用多阶段的付款方式，初期会有预付款、执行阶段会有进度款、货物交付时会有交货款、货物到厂时会有验收款，还有后期货物质量保证的质保金。面对如此纷繁复杂的货款种类与支付阶段，这就要求线上必须要具有一个完备的交易平台去厘清不同交易阶段中不同部门的责任与权限。阿里巴巴现在就有一个专门面对工业品商家的线上平台——1688，但是最终的效果却不尽如人意，其中很大的原因就是平台难以进行深度的内容处理。很多商家只是把1688作为一个信息搜索平台，找到合适的供货商就会离开平台，直接打电话和他们进行线下对接。

第四，互联网是一个充满未知风险的地方，存在许多交易的漏洞。在交易过程中，难免有不法分子通过互联网技术或者平台规则的漏洞去进行诈骗与窃取重要材料。而目前中国现在缺乏完整的互联网电子商务法律体系，电子商务立法还处在初始阶段。2018年才制定了第一部专门针对于电子商务的法律《电子商务法》（2019年1月1日实行），并没有一部专门针对工业品在电子商务领域的法律。在一个缺乏完整法律体系的电子商务环境之中，工业品在互联网上的营销难度无疑是很大的。工业品涉及的金额巨大，商家们会出于对被骗后损失巨大的担心而放弃在互联网上进行交易。

第五，企业在互联网营销时，所传递的东西是虚拟的，顾客无法接触到真实的商品、生产场所和生产设备等，因此顾客难以对企业产生较强的信任感。或许当中会有客服人员跟顾客进行沟通，但是他们的场所依然停留在线上，想要达到和线下交流一样的效果是十分困难的。

在遇到挑战的同时，工业品营销也面临着许多机遇。工业品企业如果能把握好发展中的机会，那就可以在互联网的新环境中站稳脚跟，拔得头筹。

第一，产品的展示形式会增多。在传统模式中，企业一般会在杂志或者传单上印上自家产品的文字和图片介绍，又或者在行业展会上放出实体产品进行展示。在互联网上，除了文字和图片，还可以使用交互水平更高的方式，例如视频和产品3D展示等，它们不仅可以更清楚地为顾客介绍工业品的各种特性和应用场景，还可以提高沉浸感，增强顾客对产品的价值感知，最终提高购买意愿。

第二，任何时候任何地点都可以被顾客所看到。一家企业需要购买工业品时，它会通过销售人员或者行业展会寻找与之相匹配的工业品商家。这种方式需要耗费顾客大量的精力，而在互联网上，他们只需要动动手指就可以获得海量的信息，然后通过专业的分析工具进行比较，得到最优选择，这大大减少了企业决策的成本和提高了决策的效率。

第三，在互联网与大数据技术的加持下，企业可以把顾客与自己的信息统一录入到一个线上管理系统之中，全方位分析顾客的需求状况，根据分析结果做出购买计划和存货管理，实现智能化运营，提高企业决策的有效性。

第四，品牌传播方式的拓展。企业可以通过企业网站、微博、微信、论坛、搜素引擎等渠道实现企业文化和品牌信息传播的互联网化。由于互联网的便捷性，现在人们寻求信息的途径通常都是先考虑线上，而线上信息的来源也是选择的。对于购买工业品的理性消费者来说，他们会更偏爱专业的集合平台或者行业论坛，例如1688和福步外贸论坛。然后，他们通常会选择官方网站进一步了解企业的详细信息，然后在网站上面观看相应的文字、图片和视频，例如下载工业产品说明书。如果消费者需要继续了解，就可以选择跟客服进行实时聊天。而微博、微信这些营销渠道就可以在不同的生活场景中加强消费者的记忆。所以，多种网络营销渠道的铺设可以更好地加强消费者对于企业的品牌认知，提高其信任感，毕竟一个有能力进行大规模营销的企业，它的实力也不会差到哪里去。

结语

在互联网时代下，工业品营销挑战与机遇并存。在理论方面，这种变化带来的更多是理论发展的可能性。而在实践方面，企业面对的则是“血淋淋的战场”，为了能够活下去，他们必须正面应对挑战，及时调整战略，抓住机会，顺势时代发展的趋势。